企业品牌推广流量思维已死,内容与互动永生

在最近接触的一些案例里,从营销战略到到具体的公关,媒介策略实施,除了押宝在内容,我想不到有更好的出路。我反问自己,相比风险更低的效果广告,商务合作,做内容速度既慢,效果又不控,为什么还要做?

企业品牌营销思维

众所周知,移动互联网的用户红利已经消失,争夺存量用户的在线时长,成了各大APP的终极目标。时长为王的背后,正是内容的崛起。

从今日头条的崛起,到百度将信息流看做第一战略,都表明信息流代表了广告的未来。当用户刷今日头条时,他们是为了看内容。当用户刷朋友圈时,看图片,看微信公众号文章,也是看内容。同样刷微博时,看短视频,看段子,也是看内容。

当用户越来越喜欢内容时,内容正在影响消费者决策。比如更多的人,通过网红博主来购买化妆品,衣服,鞋子包包。就连淘宝的买家秀,都成了一场全民偷窥的盛宴。

既然用户这么喜欢内容,为什么不把广告变成内容呢?

用户内容如何做

CPS把广告定位于考核用户行动,搜索引擎把广告定位于考核用户动机,DSP把广告定位于考核用户属性。考核用户行动,必然会作弊,因为广告本身不解决销售,只能解决认知,偏好,唤醒记忆,促销才能直接解决销售;考核用户动机,粗暴有效,但随着内容的崛起,渠道正在失去信息的掌控力,用户越来越不相信搜索引擎,转化率越来越低;考核用户属性,本意在找到有购买动机和购买能力的人,但同样面临和搜索引擎一样的局面,太广告,用户不信任。参考去年我写的很火的一篇流量思维已死,互动和内容营销永生

即便是明日之星的信息流广告,也难免落入这样的尴尬局面。

用户在今日头条停留的时间越长,就有越多的信息流广告得以被用户看到,被用户点击,用户看到的广告越多,对今日头条来说是利好,对广告却可能是不利。强势的品牌依靠其更高的转化率,更高的点击率,最终还是会出现过往的局面:对广告主而言,当流量红利消失后,大品牌正在决定CPC广告的临界价格,依托效果广告粗暴获利的时代一去不复返。意味着低风险,短平快的流量思维失效。

当然,每一种广告与传播手段都会从红利走向末路。我们要找寻的,是当前最有效,也最有价值的方法。

品牌广告传播

从风险和收益的角度来看,几乎所有的CPC和CPS效果广告风险都远小于高门槛的品牌广告。一方面由于CPC和CPS广告投放见效快,效果可控,典型的短平快。另一方面相比品牌广告,效果广告背后投入的策略策划,内容创造都微乎其微。没有风险,当然不会获得最佳回报。

而事实上,品牌广告天然为内容而生。创造更多内容,依托于社交平台,KOL,品牌广告去传递给用户,在自然的内容阅读中,持续影响目标用户,并拉动口碑传播,实现老用户拉新用户的双赢。

这里容易走入一个误区,即本文在提倡过去的品牌广告打知名度,提升品牌指数,搜索引擎做收割,提升交易额的品效营销方法论。

并没有如此,这里要关注的是,让内容成为广告,或者说让广告变成内容。如何让广告成为内容,案例有很多,譬如咪蒙的很多广告。譬如把广告变成一篇软文而被置顶到新闻门户首页。

在用户掌握了信息主动权的今天,用户辨别信息的一个最重要的方式,是内容,在深度的内容中,用户形成自我认知。如何抓住这种变化,是营销的关键。

用户互动

所以我认为当前的营销,如果你想获得高于同行的水平,又能顶得住想获得高收益所必须面临的风险,CPC和CPS肯定不能成为大头,你必须把内容营销上升到关键战略,无论是人力配置,经费预算,计划实施流程与效果评估,都需要尽快完善。而基于social的营销,无疑最为关键。在微信端有源源不断的低成本流量,无论是通过内容还是互动,你都可以获得最佳的回报。而基于产品的改进,自增长的设计,用户的精细化运营,给营销插上了腾飞的翅膀。

辉科技工作室

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