为什么你的运营做不好,看了这些问题你也许就明白。

在实际的工作中,我发现不管是大型互联网公司还是中小型互联网公司,存在一部分公司在组织架构,岗位设定,业务方向上存在一些基本错误,比如之前提到的许多公司不分青红皂白就设定内容运营这个岗位,还有许多公司在市场和运营线条中出现KPI交叉,或岗位设置不对不全,以至于在品牌,内容,媒介,用户,数据等单一模块体现不出专业度和模块衔接不够,导致团队整体效率低于行业平均水平,从而业绩表现不佳。

产品运营如何做

我认为运营没做好的根本在于,忘记了初心。要学会剥丝抽茧,回归初心。

就像我们做一件事情时,往往容易受到其他因素的干扰,反而忘了一开始想要的东西。

在一次项目会议中,我发现团队提出的方案很有创新,但在具体的执行中,发现了存在一些问题,但在会议上我既无法否定,也无法拍板同意。直到我想明白一件事,设计该方案的人,并没有从结果的目标出发,而是就项目类型而策划。就比如说我们要策划一个大型活动,很多人想到的立马是参考同行,或者是把很多想要的想法都放进去,最终反而却忽略了做这个活动最重要的目的。

那么,如何通过剥丝抽茧找到运营的初心?抓住问题的本质?

事实上,就运营来说,我认为本质上要回归AARRR模型。当我们制定某个项目计划时,设定某个岗位时,设计某个活动时,增加某个产品功能时,都要从AARRR中找到其中一个点,我究竟是为了提升哪个指标?

AARRR模型分别对应的是:获取用户,提高活跃,提高留存,获取收入,自传播。也可以简称为,拉新,促活,留存,营收,转发。

1、拉新(获取用户)

从用户接触产品,到使用产品,中间要经历一定的流失。要减少流失,就要简化用户的使用成本。

但这样还不够,要细分到,如简化用户的注册成本,如简化用户的购买成本。

就注册成本而言,滴滴红包就是一个优秀的例子。即先不考虑用户购买的转化率,反而考虑用户的注册成本。所以设计成,任何人可以先领取红包,然后你可以选择注册或不注册,这样大大简化了用户的注册门槛。

从传播的角度来说,以一种较轻的方式连接用户,然后再持续转化,而不是一上来就要求用户必须付出成本。

要降低注册成本,除了简化用户的注册路径,还需要从源头降低流量成本。如降低流量的单价,提高流量的精准度,利用微信流量红利低成本传播。

对于降低购买成本来说,主要有三个手段,强化品牌购买决策,强化促销初购决策,强化爆款初购决策。

对于新用户来说,要购买一款产品,会先通过广告或朋友介绍对品牌产生印象,如果这种认知很强,而用户本身是品牌购买偏好者,可能会直接购买。而对价格敏感者,在初次购买时,更在乎是否有折扣,这时候新客打折会更有效。

对于一些使用成本较高的产品,要降低购买成本,强化品牌购买决策比后面两个手段更重要。但大部分互联网产品的使用成本都不会太高,所以就拉新来讲,最重要的是利用好促销初购决策和爆款初购决策。

由此我们可以得出,拉新这个环节,最重要的是设计好转化路径,从流量引入,降低注册成本,降低购买成本,使得流量效率最大化。其中最有效的手段是促销初购设计,爆款初购设计。当然,产品设计与定价策略依然是最高战略考虑,每提升一分产品竞争力,对用户而言,就是真正的价值,最终的拉新效率也会因此得到巨大提升。

产品运营粉丝拉新

在内容逐步超过渠道的时代,通过内容去塑造品牌信任的同时,还能依托于社交红利以极低的成本带来大量流量。品牌说什么,怎么说,让用户真正产生认知,也是拉新需要去考虑的。

如果运营部门设定了内容,品牌的小组,就应该明白初衷是什么。因为内容对拉新非常有效。如果运营部门设计一个促销活动,也要明白,我是在做初购决策强化吗?还是其他?实际上,促销活动的目的有很多,后面会提到其他几种。

通过上面抽丝剥茧,我们可以很清楚的知道,我们的拉新哪里做的不好,是否把握了关键点,(这点很重要,因为我们不可能面面俱到,必须先抓重点),我们的人力设置是否正确,项目计划是否完善,从而能找出问题根本,解决问题。

2、促活

在五大环节中,促活本身有一定的局限性。用户的活跃度,跟产品本身是不是低频有很大关系。

不考虑产品本身,运营对用户活跃的促进,主要体现在连接上,即通过各种手段引导用户,促使其多次打开你的APP。

比如消息通知,打卡签到积分,开发小游戏,话题讨论,促销活动,会员活动日等。

对于大部分低频的产品而言,无论采用什么样的运营手段,促活的作用都比较有限。大面积的使用促销活动,不仅会影响到平台的整体利润,也会伤害到老用户。

消息通知成本很低,只要不过度,值得去做。签到积分也是,如果能增加一些不确定性,用户的意愿会强烈一些,如领到一张2元的福利彩票,用户心中会有期待。面向会员的活动设计,应该是促活最有效的手段之一,能培养一批忠诚用户,本质上说,对于大部分低频产品而言,活跃用户主要就是忠诚购买用户。

产品促销

3、留存

留存是五大环节里至关重要的一环。留住老用户的意义,远比开发新用户更为重要。

同拉新相反,拉新是降低用户使用成本,而留存是提高用户离开成本。

首先,留存跟拉新的质量有很大关系,如果拉新做的不好,用户质量很差,留存就会很低。有些平台初期拉来的用户本身跟产品定位不相符,而用户完全冲着利益来的,一旦利益降低或失去,用户就会大面积流失。有些平台用户对品牌没有产生认知,或出现公关危机,一旦竞品发力,用户也会快速流失。所以留存与品牌的塑造,公关的维护,流量的精准度有很大关系。

其次,通过一些促销手段,能提高留存。

之前我们提到过初购促销手段,实际上,促销既可以做拉新,也可以做留存。

比如我们针对老用户设计等级制度,等级越高,福利越多,折扣越多。还可以设计成老用户拥有专门的特权,以极低的成本购买部分产品。

更简单的一种方式就是,当某个新用户购买产品后,直接发放一次诱惑力极大的优惠券,促使其留存下来。

在互联网金融领域,许多产品设计为逐月加息,就是在增加用户的离开成本,促使其长期留存。

在这个环节中,最关键的还是要做好品牌塑造与维护,其次在产品设计和用户运营中下功夫,可以结合RFM模型来做分析,找到留存的关键点。

4、营收

要增加营收,要么增加用户数,要么增加人均用户产值。

增加用户数的短期手段就是做流量,在成本可控范围内,把流量做到最大化。长期手段就是做品牌和内容,形成源源不断的流量自增长。

对电商及游戏产品而言,增加人均用户产值的手段,最有效的主要是促销和品类优化两个手段。

我们说用户购买的决策,主要是由品牌和促销决定的。品牌让用户形成偏好,促销让用户快速决定购买。也就是说,促销往往是最后的临门一脚。

促销用在增加人均产值中的成功案例,最典型的就是双12。用户为了便宜,一次性透支了后面一段时间的购买需求,对平台而言,人均产值迅速提高了。

有人认为这种方式不对,我个人认为大多数情况下,为了人均产值,促销是最有效的手段,而且尽可能的要真正促销,而不是挂羊头卖狗肉,除非你的产品非常稀缺,像劳力士,像LV,你可以拒绝促销。除非你有信心,在用户复杂的购买决策中,哪怕经历一年或更久,用户都会选择你。但实际上,对大部分产品而言,用户不一定非得选择你,经过一段时间的考虑后,他也许就不买了,或者去购买别的产品了。

所以我们始终还是要正确看待促销这个手段,它是符合人类消费本性的。抛开产品和渠道,价格始终是商业体系里的根本规则之一。由此我们也可以总结出,促销有三个类型,拉新,留存,提高人均产值。

营收效果

品类优化的作用是尽可能把利润高的产品卖出去,而一些库存产品就需要利用促销手段做清除。利用好这个手段的关键还是建立品类销售模型。

5、自传播

自传播是五大环节里,投入极少,但产出极高的。

最常见的手段就是邀请,通过增加老用户奖励,来刺激老用户邀请他的朋友参与。

一方面,刺激的力度要合理,如果奖励无法打动老用户,邀请的参与者就会很少。另一方面,邀请的设计要多样化,比如通过排名机制来刺激,增加关系链来提高参与度。

诸如邀请好友替你抢红包,组团来团购等,都是充分了利用社交红利。在流量红利消失的情况下,结合微信的流量入口,做好自传播会有出其不意的效果。

口碑的塑造也会带来自传播,有趣的内容消费也能带来自传播,以产品体验设计为根本,内容为辅助,KOL为渠道,最终就能引发自传播。单纯的依靠邀请奖励,显然不能达到理想效果。

很多时候,运营做的不好,并不是有什么专业上的难度,而是没有理清楚问题背后的细枝末节。当我们去设计一个活动,制定一个计划时,一定要先搞清楚,我的核心目的是什么,不要因为其他因素的干扰,而忽略了根本目的。

辉科技工作室

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: